国产动画电影的海外征途:逆流而上 "钱景"未明

2016-06-20 13:56 · 动漫界 程丽仙
   
摘要: 6月的第一个周末,中美同步上映(3月4日)的迪士尼动画电影《疯狂动物城》全球总票房突破10亿美元大关,北美票房和海外票房分别为3.372亿美元、6.628亿美元。在占比总票房2/3的海外票房收入中,中国内地贡献了15.3亿元(约合2.3亿美元)。

6月的第一个周末,中美同步上映(3月4日)的迪士尼动画电影《疯狂动物城》全球总票房突破10亿美元大关,北美票房和海外票房分别为3.372亿美元、6.628亿美元。在占比总票房2/3的海外票房收入中,中国内地贡献了15.3亿元(约合2.3亿美元)。

5月上旬,曾创造去年华语动画电影票房纪录的《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)发布了首款美版预告片和海报,并宣布影片将于7月29日以3D和2D格式在美国影院上映。这个日子距该片在国内上映已过去了整一年,另有报道称,本片还有望2017年春季在日本上映。

对比之下,前者进入中国电影市场,几乎以顺流而下之势积起“票房深潭”,后者则以逆流而上之态走向海外电影市场,“钱景”未明。

  全球同步上映的难度

由于销售流程、发行策略等因素,一些当年上映的国产动画电影得等到次年才能走完自己的“海外征途”,如上海河马动画2015年在国内上映了《特功明星》,但2015年实现海外销售的是2014年上映的《81号农场之疯狂的麦咭》和《绿林大冒险2》;苏州米粒2014年上映的《龙之谷:破晓奇兵》于2015年在美国上架开始售卖DVD。

据不完全统计,在2015年进入院线上映的42部国产动画电影中,有11部已于当年在海外电影市场实现了销售,销售收入几百万元至千万元不等,主要是电视/网络播出和DVD等版权销售收入,而非海外上映票房。

其实,对中国动画电影而言,全球同步上映的目标虽然有些遥远,但并非不能实现。不过,问题是能否通过全球同步上映斩获理想票房?答案应是“不可能”,因为国产动画电影在国际接受度、制作质量、品牌口碑、海外发行战略等方面还有待提升。

从创作、制作层面来说,我们还没达到“讲中国好故事并且是用国际语言讲好中国故事”的地步。

不同国家或民族的故事有不同的逻辑、情感和思路,虽然外国动画团队借中国的花木兰、功夫、熊猫这些符号做出了成功的动画电影,但并不能因此反向推出“中国动画制作可以通过取材国外故事来拉近与国际市场的距离”,毕竟,一部动画电影的成功不是简单的“有了好故事”,而是在于“如何讲这个好故事”。“我们不担心高质量制作,因为多年代工已练就了制作水平;我们要用心学习的是如何找到一个好题材以及如何讲出一个好故事。” 北京幸星动画首席运营官霍红表示。

从海外发行层面来说,片方得有意识地与海外发行方提前接洽,调整制作细节,制定发行策略。

据了解,《大圣归来》从立项起,负责片子海外发行的福恩娱乐有限公司便参与了制片工作,并同时开始海外预售,通过预售为制片工作提供更多的市场反馈,这正是好莱坞绝大部分影片制作和发行采取的合作模式。

提前与海外发行方接洽能使中国动画制作企业更好地把控动画创作过程,保证作品质量,但在此之外,还必须根据自身特点确定一个有效的海外发行战略,而不是带着作品直奔某个名气最大的海外交易平台。比如《兔侠传奇》,在确定海外发行思路后,为达到最理想的效果,由来自香港的海外发行负责人制定了详细计划——先去釜山电影节,接着是香港电影节,之后是柏林,最后才是戛纳。

 什么片子好卖?怎么卖出去?

2013年9月和10月,“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”战略构想提出,“一带一路”渐成社会热词。受国家战略影响,未来几年,“一带一路”沿线国家成为中国动画电影海外发行的“新蓝海”。以《极地大反攻》为例,本片版权销售到了32个国家,其中以阿拉伯地区国家和欧洲国家为主,这与出品方苏州欧瑞动漫的“走出去”布局直接相关——近几年,欧瑞动漫走访了沙特、约旦、埃及、土耳其等多个国家,与沙特国家广电机构、哈萨克斯坦卡纳赫传媒公司等签署了联合制片协议,合作项目包括电视动画、动画电影。该公司副总经理赵赟认为,要采用文化融合的方式积极与当地机构合作,寻找双方的共同点,开拓思路,从单纯的作品发行变为深度合作,既能解决作品的发行问题,又能带来更多的合作机遇。

从内容看,去年实现外销的国产动画电影题材较多样,具有中国特色文化元素的作品更易受关注。

2015年外销国产动画电影包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同题材类型,其中,《熊出没2雪岭熊风》、《兔侠之青黎传说》等为系列动画电影,属于“老品牌”,其他如《大圣归来》、《桂宝之爆笑闯宇宙》、《三只小猪与神灯》、《美人鱼之海盗来袭》等为“新品牌”。动画“老品牌”有前作的铺垫和影响,加上已建起的海外发行关系,达成海外合作自在情理之中;而“新品牌”的海外市场开拓各有借力,或凭借作品本身过硬的质量,或依靠企业的国际化布局,或借助作为联合出品方的外国公司的资源等。

与往年相比,2015年进入海外电影市场的中国动画电影特征明显,可称之为“中国气质”:有的是赓续中国传统文化气派,如中国武侠思想内核的《兔侠之青黎传说》、源自经典西游故事的《大圣归来》;有的是接轨、映射当下中国现实,如《熊出没2雪岭熊风》和《桂宝之爆笑闯宇宙》中的故事和情感。

从销售渠道看,仍是自营、海外代理、自营+代理三种模式并存,不同的企业根据自身实际情况各有侧重。

无论自营或代理,国外几大知名电影节都是国产动画电影走向海外的必经通道,业内有“美洲去洛杉矶,欧洲去戛纳,亚洲去新加坡”一说,意即拓展美洲市场要去美国最大的电影交易会美国电影市场,拓展欧洲市场要去法国戛纳国际电影节的电影交易市场,拓展亚洲市场则去亚洲电视论坛及内容交易市场与新加坡影汇。

对动画企业而言,如今带着作品参加海外影视节展并非难事,但涉及具体的发行事务时,由于语言、合同条款、时差等原因,多数动画企业会选择发行代理或合作出品方来处理海外发行各事项。据北京其欣然影视文化传播有限公司执行总裁李楠介绍,2012年、2014年的动画电影《神秘世界历险记》第一部和第二部在韩国的发行交给了两家不同的公司,这个选择由其欣然合作了十多年的海外发行公司香港嘉联娱乐做出;2015年的动画电影《桂宝之爆笑闯宇宙》的海外发行则交给了联合出品方——美国二十世纪福斯公司。

选择自行处理动画电影海外发行事宜的或者是体量足够大的集团化企业,可以借力集团内的海外市场业务资源,如深圳华强数字动漫有限公司、光线传媒彩条屋影业;或者是以联合出品身份参与动画电影项目,以自身宣发资源来操盘片子的海外发行,如上海炫动传播股份有限公司。

  动画企业看海外市场:

  心态积极、认识理性

不同于《疯狂动物城》海外票房占全球总票房2/3的比例,中国动画电影的海外票房在影片总收入中占比偏低,甚至可以忽略不计,该状况在较长时间内或难有大改观,原因有二:一方面海外发行对国产动画电影来说,仍然是非主流但又不能完全舍弃的板块,能做到锦上添花就可以,比如获得类似“该片在国际市场上获得好评”的宣传口径,可谓“名重于利”;另一方面,中国电影市场的消费潜力巨大,在众多好莱坞大片将中国视为“大票仓”时,国产动画电影的主战场必然仍在本土。

受近几年国内电影市场整体扩容影响,动画电影“票房大盘”随之扩大,本土观众的消费潜力渐渐显露,国内市场掘金可期,一些动画企业对海外市场开拓的认识也更趋理性和务实。

动画电影一直被称为“文化折扣最小的片种”,容易进入国际文化传播语境,加上政府有关主管部门对“文化走出去”的倡导和支持,因此多数动画制作企业都有“立足当下,做好国内,放眼全球”的想法,无论当前是否具备实力,对海外市场开拓都有一个积极的心态,体现在创作、制作中,会有意识地借鉴、融汇国际化动画语言,并在形象、故事、色彩、音乐等方面向国际靠拢;体现在市场运营上,则是主动、系统地“做功课”,对参加海外节展能做到“有备而去,去则有所得”。

与积极的心态相呼应的则是对“走出去”的理性认识。霍红告诉记者,“我不认为中国动画公司现在花大成本为了走出去而走出去是件好事。仅图走出去的虚名还不如先扎实地把故事基础打好,把艺术功底做扎实,先在本土市场上获得认可。如果作品自己都不能认可,花多少钱也走不出去。”

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