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从3D传奇手游的神秘代言人说起 一线明星代言游戏已成标配

2018-05-18 10:10 · 来源:动漫界 · 编辑:影 · 作者: 张子龙
   
摘要: 近日盛大研发的《传奇世界3D》手游即将高调发布。除了腾讯独家代理的筹码之外,盛大方面此次依然挑选了一位明星代言人,并秘而不宣做足营销姿态。

从3D传奇手游的神秘代言人说起,一线明星代言游戏已成标配

近日盛大研发的《传奇世界3D》手游即将高调发布。除了腾讯独家代理的筹码之外,盛大方面此次依然挑选了一位明星代言人,并秘而不宣做足营销姿态。

虽说有了腾讯方面的流量、渠道和大数据加持,新款传奇手游仍然需要代言人的加持。盛大这一稳妥的宣发战略,也反映了游戏行业的某种执念——作为经典中的经典RPG游戏,传奇系游戏任何新产品的上线,都必须重视原有用户人群,为不同产品选择不同的代言人也是一贯做法。也难怪有不少人猜测,此次的代言人可能是谢霆锋或者是郭富城。

“渣渣辉”、“古天绿了”,“跟柳岩大战100回合”……页游时代的游戏广告确实恶俗。但存在就是合理,事实上,比较其他门类的广告代言,明星代理游戏实在是一门高效合理的生意,明星和游戏客户的关系,也可为一个愿打一个愿挨。

代言过游戏,才算真·一线明星

“明星的受欢迎程度,一是看代言了多少奢侈品,一是看代言游戏”,这个说法并不为过,代言游戏正在成为一线明星的标配:

在往年最具商业价值明星榜单上的明星,几乎没有不代言游戏的,而部分女明星代言三四款也不足为奇:范冰冰代言过《黑暗黎明》、《神印王座》、Evony-The King's Return、刘亦菲代言过《完美世界》、《天使纪元》、迪丽热巴代言过《乾坤战纪》  、《蛮荒搜神记》、《九州天空城》,赵丽颖代言《天衍录》 、《剑侠情缘》、《宾果消消消》,张靓颖代言过《三国志2017》、《天书世界》……

而对明星来说,代言游戏也实在是一门无法拒绝的生意。游戏产业人士Echo指出:对明星而言,代言游戏的风险系数相对更小,且游戏拍摄时间成本较低,“很多游戏广告一天内在摄影棚绿幕前完成拍摄,或者需要做一些GIF动态图,”相比之下,其他产品比如快消品,广告代言普遍走向剧情化,合作周期被进一步拉长。

相比之下,代言游戏实在是一门省时省力、现金流快的生意,特别是考虑到影视圈打压天价片酬,综艺节目挤压明星出镜比重,都为这个行业增加了不确定性,代言游戏成为短期吸金的利器。

数娱翻看几家大型明星经纪公司的官网,发现游戏代言的案例已占相当比重;而据媒体统计2017国内新增游戏代言超50例。数据则显示,2017年,游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%。

如果说过去页游是代言的主要客户,如今手游正在接力:在去年的游戏代言中,手游占70.97%,端游11.29%,页游17.74%,手游的财大气粗成为游戏代言的保证,《2017年中国游戏产业报告》显示,中国游戏细分市场手游占比已达57%,销售收入达到1161.2亿,同比增长41.7%。

在互联网产业中,以精准营销、整合营销、社会化营销等已是主流,而游戏产业却反其道而行之,与鸿茅药酒们一起钟情电视广告时代的代言模式,这不得不说是产品和市场特征使然。

此外,如腾讯、网易这样坐拥流量优势的企业,同样对明星代言非常热衷。腾讯代理的《绝地求生:刺激战场》找到银幕硬汉吴京化身首席特训官,另外一款吃鸡游戏《绝地求生:全军出击》找的是国民老公彭于晏,《王者荣耀》则看上了鹿晗。

而一向以代言狂魔自称的网易,在挑选《荒野行动》的代言人更是脑洞大开,除了挑选了局座召忠在B站直播试玩,还找到了张继科、王尼玛、杜海涛、沈梦辰等进行合作。

一位行业人士指出,在买量思维主导的游戏产业,寻求一款产品代言人的标准可谓简单粗暴,“无非是激活老用户、用户拉新、提升下载量、冲榜单、冲月流水这几个。”这意味着,能被游戏公司看中的代言明星,如果不是当期流量保证,就是拥有稳定粉丝群的经典人设。被选择代言游戏的明星,往往意味着在品牌调性、传播指数、转化率等方面都足够优秀,甚至比上顶级综艺还要能够体现明星的价值。

买量越发昂贵代言的性价比不知高到哪里

游戏行业普遍认为,在产品同质化严重的情况下,研发周期短、生命周期短,意味着宣发方面,必须找到短期引爆点,与当季人气明星合作,显然是高效的选择。

而随着买量价格不断走高,不少游戏公司也正在改变投放策略,其中信息流广告更受青睐,这种基于内容的广告形式,更需要明星代言来作为噱头吸引点击。Sensor Tower近期数据则指出,从更长的时间跨度看,游戏产品对广告的依赖度在持续上升。故而,借用明星代言人配合精准的广告策略,将给游戏公司带来更高的销售增长。

明星对游戏产品的带量效果也是惊人的:

在选择杨洋代言《少年群侠传》时,三七互娱曾预测,杨洋的庞大女玩家群体入场,将会撬动10倍的男玩家,并最终带来几十万用户量级。从投入产出比看,只要产品本身过得去,代言费用相比于产品流水是不值一提的。据悉,《传奇霸业》2016年请邓超代言的全年代言费时1000万左右,月流水就有2个亿,杨洋也就是1000万左右,一个月流水达1个亿。

“在游戏早期能够吸引到大量代言人本身的粉丝进去,提高游戏关注度;第二个在游戏推广过程当中多了一些素材,游戏去投广告,游戏里面本身去投,代言人,可以让代言人扮成游戏里面的角色,多了更多的素材。本身CPM就会下降,下降CPM省下来的广告费足以支付代言费,甚至多很多。”三七互娱创始人李逸飞表示。

游戏热衷寻找代言明星,也往往看中影游联的价值,即能够节省下来大量的宣发费用:赵丽颖此前代言花千骨手游就是一个经典案例,行业人士认为,《花千骨》手游请到赵丽颖担当游戏代言,看中的不仅是赵丽颖在年轻群体中的强大号召力,更希望借《花千骨》电视剧即将开演的机会,将这一人气娱乐IP引入游戏领域,并打造以小说、电视剧、电影、舞台剧和同名游戏组成的娱乐IP矩阵。

而对于部分小游戏公司来说,猛砸几个亿的重金代言,希望撬动的绝非单个产品,更是公司的资本战略。以江西一家小游戏公司贪玩信息技术有限公司为例,一句“我是渣渣辉”,让旗下游戏《贪玩蓝月》成为全民热议的话题。

据此前媒体报道《贪玩蓝月》每年的广告费用约为10个亿左右,主要用在各个渠道上的饱和投放,并找了张家辉、古天乐、陈小春、等人代言。其廉价的页游广告设计虽然辣眼睛,但产品曝光度却因为提升,而近期张家辉的“控诉”,更游戏增加了话题性,在百度信息流和头条上,还出现了《古天乐回应:来自渣渣辉的警告贪玩蓝月》等类似热炒标题。

这种简单错报的打法,短期内对产品和公司有惊人的推动作用,《贪玩蓝月》官方称其全平台月流水早已突破5亿,企业创始人吴旭波计划未来五年公司在 A 股上市,有游戏行业人士认为,(贪玩蓝月)这种游戏本来就不是用来赚钱,而是洗钱用的。

此外,二次元手游的爆发也让虚拟偶像的“身价”暴涨,据媒体报道,去年至少有超过60款二次元手游上线。与此同时,虚拟偶像的价值更是水涨船高。盛大游戏推出的《神无月》选用了人气虚拟偶像“初音未来”作为形象大使,短期内下载量即突破200万,获得iOS畅销榜前十、苹果App Store精品推荐等等。

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