泡泡玛特:潮玩火热的背后是年轻人独立审美意识的觉醒

2019-05-21 14:52 · 来源:动漫界 · 编辑:影 ·
   
摘要: 随着年轻人逐渐占据市场的主流位置,审美意识的觉醒让他们不再千篇一律,开始拥有对美学的独特见解,并用不同的美学载体阐述着他们对美的理解。而在诸多载体中,最具年轻人标签的莫过于潮流玩具。

审美,自古以来就是人特有的属性,只是每个人对审美有着不同的理解。但近年来,在中国,美似乎拥有一套无形的标准:女性的美少了些各有千秋,被妆容和修图软件合成的“美女 ”比比皆是;城市的标志性建筑也不再追求中国建筑的巧妙布局,魔幻的外型与显眼的配色似乎才是高大上……许多国人审美意识的缺失使得中国式审美一度被带上了贬义色彩。

幸运的是,随着年轻人逐渐占据市场的主流位置,审美意识的觉醒让他们不再千篇一律,开始拥有对美学的独特见解,并用不同的美学载体阐述着他们对美的理解。而在诸多载体中,最具年轻人标签的莫过于潮流玩具。

潮玩成为年轻人新的审美载体

如果你见过当下最火热的潮玩IP之一、行业大师级人物、美国艺术家KAWS的作品:一个有着标志性“XX眼”玩偶,相信你一定对当下年轻人的审美有着更深层次的理解。这个“XX眼”玩偶不仅在全世界拥有成千上万的拥趸,它更是Dior等奢侈品的宠儿。巨型KAWS户外装置展《KAWS:HOLIDAY》早在首尔、台北和香港展出,成为潮人们必去的打卡圣地。而除了展览受追捧,IP衍生画作《THE KAWS ALBUM》在今年4月份更是拍出了1亿元的天价。

潮流玩具的艺术价值被大众肯定,越来越多的人开始将玩具视为与邮票、绘画、雕塑等具有同样价值的艺术品,并积极参与收藏和交易。如在刚刚结束的2019上海国际潮流玩具展(STS)上,潮玩的火爆场景就可见一斑。短短三天时间,展会吸引了数十万的年轻人聚集,来自全球各地超300位艺术家和潮玩品牌带来的潮流玩具,成为了展会上年轻人追捧的对象。从全国各地赶到上海,凌晨五点就开始排队等候的年轻人不在少数。而在决定是否入手一款潮玩时,潮玩的名气和价格并不是年轻人考虑的首要因素,“我喜欢”、“我认为它好看”、“我想要收藏它”才是年轻人对潮玩最看重的点。

图:数十万观众参观2019上海国际潮流玩具展

事实上,展会上的各类限定潮玩价格不菲。玲珑的产品体现着艺术家对设计美学的理解,这些独特的潮玩艺术品尽管实用性不强,但其在精神层面的丰富,配得起“精神奢侈品”的称号。尤其是潮玩中的限定款,数量极为稀少,“排队摇号”购买成为了年轻玩家们不得不面临的购买门槛,但这也没有阻止年轻人成为硬核又忠实的粉丝。

为何年轻人会对有着独特风格的潮玩趋之若鹜?在潮玩市场火爆的背后,其实隐藏着的是年轻人对中国式审美的全新解读。

图:2019STS上最具人气的潮玩,镰田光司×Kenny合作款Molly

年轻人的审美新标准:“无用”但有个性

曾经的中国一度以“使用”作为物品的最高价值,购买东西时都要考虑其实用与否;房子能住就行,最好搞个大红木的沙发,夏天不热,冬天放个垫子还能坐……过度追求实用化的中国式审美,让物品的功用性凌驾在一切美学之上,但美学基本规则——“无用的,才是美。”

万年前的石器时代,人们将石斧做成玉斧,用更优良的质地,更精细的手工来纪念过去的文明。玉斧丧失了斧头的实际功用,但“艺术”与“实用”在这里分开了,“美”产生了。当下,随着如今物质生活的极大丰富,审美意识觉醒的年轻人开始对传统实用主义进行质疑。他们在消费时已不将实用作为唯一的准则,是否符合他们的审美开始成为另一重要的标准——比如好看的房间装饰,精致但没什么用的食物摆盘以及美而独特的玩具……

在这一文化语境下,潮玩更像是通俗文化与艺术表达之间的纽带,它将雕塑和绘画结合于一体,以玩具为载体创造了新的艺术表达方式。年轻人用潮玩提升自己的生活品质与审美修养,拒绝实用主义带来的审美平庸。对年轻人来说,潮玩不同于主流文化的气质与他们拒绝平庸的价值观十分契合,这更进一步提高了潮玩在年轻人心中的地位。

而这也恰好符合了年轻人当下的消费观念。在现代一个物质空前丰盛、什么都不缺的年代,占有物质很难再刺激年轻人的感官,让他们获得长久的满足,精神消费成为年轻人新的精神寄托。因此,在消费时,比起实用价值,他们更注重物品带给自己精神上的满足感。但相比一个50万的紫砂壶或者名家字画的高山流水曲高和寡,潮玩这种融合街头文化与潮流的创作方式,更加对年轻人胃口,也更符合当下年轻人的消费理念。

POP MART泡泡玛特董事长王宁曾在接受采访时做过一个生动的假设。如果包装不变、价格不变、样子不变、玩法也不变,但是POP MART泡泡玛特发起一场优惠大酬宾,拔开Molly的头就是个U盘。你猜会不会卖得更多?我们的结论是会卖得更少,因为你每买一个都会想到,我怎么又买了一个U盘,我家里有很多U盘,我不再需要它。当产品不再被需要,还谈什么消费?

“很多走到金字塔尖的有钱人会去买字画、买艺术品、捐钱给公益项目,但他不会去买100件衬衫,穿一件扔一件。”因为我们会自动限制刚需类产品的消费。但“精神类消费”,几乎所有人都会很慷慨。

降低审美准入门槛,潮玩掀起的全民审美新浪潮

潮玩并非一出现就成为年轻人表达独特审美的载体,在这一过程中,先后出现的专业潮玩运营商发挥了不小的作用。他们通过商业化运作降低了潮玩的认知门槛,让曾经纯设计师手工制作、价格高昂、没有成熟产业链、缺少购买渠道的潮玩,开始真正走进大众。

通过线上和线下渠道推出单价只要59元的Molly盲盒等基础潮玩形象,让更多年轻人得以接触到这一美学载体,进而认可潮玩所传递的美学概念。而北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展的出现,旨在进一步加深玩家对设计师的认可,同时也通过这样的方式,将潮玩设计师聚集在一起,进而帮助玩家了解更多独立潮玩设计师,并爱上这种独特的艺术作品。

通过对小众潮玩的设计产生更加深刻的理解,人们不断刺激着自己形成完整而独特的审美标准,而集合艺术家个人积累、才华、气质以及个人坚持的潮流玩具也成为了更纯粹也更精巧美学表达。

图:POP MART泡泡玛特结合传统文化推出的Molly西游系列盲盒

POP MART泡泡玛特的用户群正是当下年轻人不断追求审美的缩影。据大数据调查,在POP MART泡泡玛特的用户群体中,26~27岁的用户是购买潮玩的主力,其中75%的用户是女生,从事市场、设计类工作的年轻女性是泡泡玛特的典型用户代表。她们收入较高,对时尚潮流有自己独特的理解,审美能力和引领消费的能力也普遍高于平均水平。通过接触潮玩,她们不断完善着对艺术的见解,欣赏更具特色的潮玩,从而提升自身的审美水平。

当下年轻人对美学的追求已不再局限于玩具领域了。这也让曾经更注重实用性的生活用品、饮料食品等大众消费产品都开始融合潮玩元素,在全社会领域掀起了真正的中国式审美新潮流。如在前不久,伊利旗下高端风味奶品牌味可滋就携手POP MART泡泡玛特旗下超人气潮玩IP Molly推出新品——味可滋芝士莓果Molly之家特别版套装,以此来吸引更多年轻消费者。

图:味可滋芝士莓果Molly之家特别版套装

同时,世界知名日化品牌妮维雅亦与知名潮玩FLUFFY HOUSE跨界合作,将潮玩中的白云先生形象与洁面产品完美结合,在产品功用之外还给消费者带来了美的享受。此外,还有热播剧《我只喜欢你》中频繁出现的Molly系列潮玩,更是成为了电视植入广告中的清流,可爱的潮玩形象不仅没有给观众带来反感,反而成为了见证主角爱情历程,推进剧情发展的重要因素。

由此可见,更新颖的艺术观念和更精致的美学气质随着潮玩融入到大众的日常生活情境中,借助日常化、生活流的方式不断改变人们的生活态度,也给中国式审美的变革注入全新的体验。

历史长河中,中国的审美历来不俗,这在精妙绝伦的唐代建筑、赏心悦目的民国广告平面设计以及无数制作精美的“国宝”中都一一呈现。然而在经历了长达几十年的困难时期,人们开始注重“温饱”远多过于“品位”,使得“审美”一词在中国蒙尘。但随着近年来生活水平的大幅提高,“审美”开始重新焕发光芒,特别是在消费能力与审美都大幅提升的90后、00后成为消费市场的主流后,中国式审美开始迸发出不一样的色彩。

潮玩,作为融合年轻人生活态度和艺术追求的载体,正在与年轻人的审美相互成就,造就新时代,不断形成充满个性和褒义的中国式审美。

TOP

  • 日排行/
  • 周排行/
  • 原创/